Fehlender Markenbezug im Nearshore und wie du ihn überwindest

Die Herausforderung des fehlenden Markenbezugs bei Nearshore-Outsourcing und wie man ihn überwinden kann.

Die deutschen Outsourcing Service Provider, kurz OSP, gevekom und regiocom produzieren im bulgarischen Burgas. Der kroatische OSP-Player Meritus ulaganja d. d. (d. d. ist die kroatische AG), verleibt sich Ende 2022 die deutsche Invitel-Gruppe ein. Meritus ulaganja bedeutet übrigens in etwa “die Investition wert”. Das Outsourcing-Geschäft wird jeden Tag ein Stück internationaler. Nearshore gehört zum Arbeitsalltag.

Dabei tritt als Herausforderung der fehlende Markenbezug immer stärker zutage. Gottseidank verfügen wir bei eisq über eine bewährte und prämierte Lösung.

Wusstest du, dass man Rumänen Aldi, weil deutsches Unternehmen, als teuer erachtet?

Aldi hat dreimal überlegt, in dem Land einzusteigen. Das letzte Mal strichen die Discounter erst 2021 den Balkanstaat von der Liste der Expansionsziele. Unvorstellbar oder? Welche Deutsche, Österreicher oder Schweizer hielte den Inbegriff für Discount für teuer? 

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Problem fehlender Markenbezug im Nearshore

Im Zeitalter der Globalisierung und des digitalen Wandels greifen immer mehr Unternehmen auf Outsourcing zurück. Eine, wenn nicht aktuell sogar die beliebteste Variante des Outsourcings im Bereich Service ist das Nearshore-Outsourcing. In dem Fall wandern Aufgaben an externe Mitarbeiter:innen in einem nahegelegenen Land. Meist handelt es sich, siehe oben, um Südost-Europa. Unbenommen gehört das Ziel Kosten zu senken zu den Treibern. Mindestens ebenso pusht die fehlende Ressource Mensch in Deutschland das Thema. Der Geschäftsführer eines Call Center-Dienstleisters erklärte mir unlängst, warum sein Unternehmen nun mit Mitarbeiter:innen im Homeoffice in Spanien das Glück versuche, in etwa so.

“Bernhard, ich bekomme einfach keine Leute in Deutschland. Auch nicht im Homeoffice. Als mich ein Bewerber fragte, ob er nicht auch von Spanien aus für uns arbeiten kann, weil er davor schon für das Projekt bei einem anderen Bewunderer von uns telefonierte, ist der Groschen gefallen.” (Anmerkung: Mit Bewunderer meint der selbstbewusste Geschäftsführer seine Wettbewerber)

Die Sache mit dem fehlenden Markenbezug

Während Nearshore-Outsourcing viele Vorteile bietet, gibt es unter anderem diese spezifische Herausforderung: Die externen Mitarbeiter:innen in Bulgarien, Griechenland, Nordmazedonien und wo auch immer verfügen in der Regel über keine direkte Beziehung zur Marke des Auftraggebers. Das gilt insbesondere dann, wenn das Unternehmen seine Präsenz am Nearshore-Standort nicht etabliert hat.

Stell dir vor, du als Vendor Manager:in, Service Partner Manager:in einer deutschen Energieversorgers steuerst einen Dienstleister etwa im eingangs zitierten Bulgarien. Wie “cool” fühlt es sich für einen Call Center Agent in Bulgarien wohl an, auf die Frage “Was machst du so?” zu antworten “Ich telefoniere für die Stadtwerke xyz in Deutschland.” Der Coolness-Faktor dürfte irgendwo zwischen “nicht vorhanden” und “kaum messbar” liegen.

So entsteht keine Identität als Markenbotschafter:in deines Unternehmens!

1. Punkt: fehlender lokaler Bezug

Einer der Hauptgründe dafür, dass ein outgesourcter Agent im Nearshore also keine Beziehung zur Marke des Auftraggebers hat, ist das Fehlen einer  Präsenz des Unternehmens. Wenn die Marke des Auftraggebers in Deutschland ansässig ist, der Outsourcing-Mitarbeiter jedoch in einem anderen Land arbeitet, bestehen keine direkte Berührungspunkte mit der Marke. Mitarbeiter:innen verfügen bestenfalls über begrenzte Informationen über das Unternehmen und die Werte. Der emotionale Bezug, das Image und der soziokulturelle Kontext fehlen. Das führt zu einer geringeren Identifikation mit der Marke.

Es entwickelt sich ein eigenes Bild von den beauftragenden Unternehmen im fernen Deutschland, Österreich oder der Schweiz, welches wenig mit dem Eigenbild hier zu tun hat.

Glaubst du nicht? Beispiel ALDI in Rumänien

Der Discounter ALDI verfügt über Standorte im Nachbarland Ungarn. Dort wie in Polen verfügt ALDI über keine starke Präsenz. In Rumänien kennen Menschen ALDI hauptsächlich in diesem Kontext:

• Deutsches Unternehmen = teuer, können wir uns nicht leisten

Angenommen, du würdest 100 Leute in Deutschland zum Image von ALDI befragen? Käme da die Antwort “teuer” überhaupt nur unter den TOP-10 Begriffen vor? Schwer vorzustellen.

ALDI verschob bereits mehrfach den Markteintritt in Rumänien.  Zuletzt 2021. Hier kannst du es in einer rumänischen Wirtschaftszeitung nachlesen.

2. Punkt: fehlende Interaktion mit dir als Dienstleistersteuerer:in

Hand aufs Herz: wann warst du das letzte Mal bei deinem Nearshore-Dienstleister persönlich vor Ort? Wie viele externe Mitarbeiter:innen aus deinem Team hast du persönlich angetroffen?

Wenn ich deinen Mitstreiter:innen im Vendor Management diese Fragen stelle, höre ich oft solche Aussagen:

• Ich war noch gar nicht vor Ort. Ich habe aber felsenfest vor, bald hinzufahren.
• Vor drei Jahren habe ich mir alles genau angesehen. Heute arbeiten wir digital.
• Brauche ich nicht. Meine Ansprechpartner:innen sind hier in Deutschland.

So du regelmäßig vor Ort bei deinem externen Team bist, gratuliere ich dir. Die große Mehrheit deiner Kolleg:innen im Steuern von Outsourcing-Dienstleistern kann das nicht von sich behaupten.

Wie soll sich eine Verbundenheit, eine Identität als Teil deines Teams entwickeln, wenn du gar nicht erlebbar bist?

Wie entsteht Identität bei fehlender Erlebbarkeit?

3. Punkt: fehlendes Rollenverständnis im Vendor Management

Jüngst fragte mich ein Customer Care Leiter, ob für das Identität stiften nicht “Training” verantwortlich sei. Die Frage lies mich bass erstaunen. Wie kann eine Führungskraft fragen, ob nicht jemand anderes seine Aufgabe “Führen” habe?

Fragt die Person dann auch die Kolleg:innen im Training:

“Bitte könnt ihr mal meiner Assistentin sagen, dass es toll ist, sie im Team zu haben und ich ihr sehr dankbar bin?” 

Es gehört, nein es ist die Kernaufgabe im Vendor Management, als Führungsfigur ohne Weisungsbefugnis, ein externes Team anzuleiten und zu steuern. Respekt und Wertschätzung zu erweisen.

Im Netz fand ich folgenden mittels Deepl übersetzten Text, der offenbar von John C. Maxwell stammt:

Eine der Kernaufgaben einer Führungskraft ist es, dem Team Identität zu stiften. Indem sie eine gemeinsame Vision, Werte und Ziele vermittelt, schafft sie eine gemeinsame Identität, auf die sich die Teammitglieder beziehen können. Eine starke Teamidentität fördert den Zusammenhalt, die Motivation und das Engagement der Mitarbeiter. Sie schafft ein Gefühl der Zugehörigkeit und stärkt das Vertrauen untereinander. Durch die Förderung einer gemeinsamen Identität ermöglicht es die Führungskraft den Teammitgliedern, sich mit ihrer Arbeit und dem Unternehmen zu identifizieren, was zu höherer Leistungsfähigkeit und langfristigem Erfolg führt.

Erzeuge begeisterte Markenbotschafter:innen als externe Mitarbeiter:innen

Eine Sache bleibt unabdingbar im Outsourcing von Call Centern. Damit du von den Vorteilen von Outsourcing profitieren kannst, brauchst du motivierte externe Kolleg:innen. Und zwar mit kaum/wenig Fluktuation. 

Falls du jetzt spontan denken solltest: “Das ist doch das Problem meines Outsourcing Service Providers!”

Das ist auch dein Problem.

Hoher Personalwechsel, hohe Fluktuation bei deinem BPO-Dienstleister bedeutet nämlich:

• Wissen geht verloren.
• Prozesse haken.
• Ansprechpartner:innen verändern sich permanent.
• Es entsteht erst gar kein Markenbezug.
• Dadurch leidet die Customer Experience, das Kundenerlebnis.
• Du als Vendor Manager:in, Dienstleistersteuerer:in, Outsourcing-Koordinatorin verlierst eher schneller als mittelfristig Vertrauen in deinen externen Partner.
• Mit dem Verlust an Vertrauen steigen deine Sorgen.

Wenn deine Dienstleister keine Fluktuation haben, freue ich mich für dich. 

Fehlen dir externe Kolleg:innen oder wechseln diese (zu) häufig?

Ja? Hier findest du ein probates Mittel. 

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Sorgenfreies Outsourcing –  Das bringt’s:

Customer Experience: +6% (das bindet Kund:innen) 
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Über das erste Webinar findest du …

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Fragst du dich gerade, wie das alles im Zeitalter von Homeoffice und Nearshore funktioniert?

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Leadership-Papst John C. Maxwell bei Wikipedia

Dortfindest du folgende Texte:

John Calvin Maxwell (* 1947 in Garden City, Michigan) ist ein US-amerikanischer Buchautor, Redner, Coach und Pastor. Er ist ein tonangebender Experte für Führungsfragen. Seine über 70 Bücher wurden 24 Millionen Mal verkauft und in 50 Sprachen übersetzt. Einige von diesen erschienen auf der New York Times Best Seller Liste.

Führung bringt laut Maxwell Menschen an klar bestimmte Ziele, sie ist zeitunabhängig und ihrem Wesen nach selbstlos. Es geht im Wesentlichen darum, anderen Menschen Wert beizumessen und Verantwortung für sie zu übernehmen. Zentrale Fragen lauten daher: Was brauchen Mitarbeitende, für die ich Verantwortung trage? Wie kann ich anderen helfen, produktiv tätig zu sein und Erfolg zu haben? Wie kann ich leben und auftanken, um Energie und Leidenschaft für Menschen und gemeinsame Ziele zu haben? Führungspersonen brauchen Selbstdisziplin, Verantwortungsbewusstsein und Hingabe an ihre Aufgaben, um langfristig und nachhaltig etwas zu bewirken.

Konzept der fünf Ebenen der Führung

Ein wesentliches Konzept von John C. Maxwell sind die fünf Ebenen der Führung:

1. Position (Berechtigung): Menschen folgen jemandem, weil sie es müssen.

2. Zustimmung (Beziehung): Menschen folgen jemandem, weil sie es möchten und ihn mögen.

3. Produkt (Resultate): Menschen folgen jemandem wegen dessen, was man selbst für die Organisation erreicht hat.

4. Menschen Entwicklung (Reproduktion): Menschen folgen jemandem wegen dessen, was man für sie persönlich getan hat.

5. Spitze (Respekt): Menschen folgen jemandem wegen dessen, was man ist und was man darstellt.